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新华访谈｜复旦大学金立印教授谈品牌的价值

熱點(diǎn)15人已圍觀

簡(jiǎn)介 新華網(wǎng)上海5月12日電史依靈）連續(xù)8年舉辦“中國(guó)品牌日”活動(dòng)、實(shí)施中華老字號(hào)保護(hù)發(fā)展工程……近些年來(lái)，我國(guó)推出的一系列舉措護(hù)航中國(guó)品牌發(fā)展。品牌建設(shè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中起到了 ...

新華網(wǎng)上海5月12日電（史依靈）連續(xù)8年舉辦“中國(guó)品牌日”活動(dòng)、實(shí)施中華老字號(hào)保護(hù)發(fā)展工程……近些年來(lái)，我國(guó)推出的一系列舉措護(hù)航中國(guó)品牌發(fā)展。品牌建設(shè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中起到了怎樣的作用？中國(guó)品牌應(yīng)如何構(gòu)建差異化，把握消費(fèi)需求？

時(shí)值第八個(gè)中國(guó)品牌日，新華網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系主任金立印，探討中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何借助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

新華網(wǎng)：品牌建設(shè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中起到了怎樣的作用？中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何借助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

金立?。浩放剖鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)見(jiàn)證，伴隨著整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌有選擇權(quán)，這就倒逼企業(yè)通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)，來(lái)迎合消費(fèi)者。從這一角度來(lái)講，品牌實(shí)際上是推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中高質(zhì)量供給程度。另一方面，更多品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，同時(shí)也推動(dòng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。從這個(gè)角度，我認(rèn)為中國(guó)品牌的建設(shè)在某種程度上大大推動(dòng)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈中有兩個(gè)能創(chuàng)造更高附加值的環(huán)節(jié)，一是前端研發(fā)環(huán)節(jié)，二是后端面對(duì)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新可以在研發(fā)端占據(jù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在某種程度上就形成了供給壁壘；品牌更多是在市場(chǎng)需求端，通過(guò)影響用戶(hù)的心智，在用戶(hù)心智端建立壁壘，這也就是為什么得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，其在市場(chǎng)中是有競(jìng)爭(zhēng)力的。從這一角度來(lái)看，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展主要有兩個(gè)非常重要的驅(qū)動(dòng)力：一是原始科技的創(chuàng)新，通過(guò)科技創(chuàng)新提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；二是在市場(chǎng)端，通過(guò)品牌創(chuàng)新，建立受更多消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上來(lái)講，企業(yè)借助品牌發(fā)展，在某種程度上是提高創(chuàng)造更多附加值的能力。此外，企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)還可以吸引到更多人才，從而提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

新華網(wǎng)：老字號(hào)探索煥新之路、新銳品牌謀求“破圈”途徑……在本土市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)如何構(gòu)建差異化，把握消費(fèi)需求？

金立印：老字號(hào)品牌面臨的主要的問(wèn)題是品牌老化和如何滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)需求對(duì)品牌形象調(diào)整煥新。這就需要深入理解什么是品牌老化。品牌老化并不意味著品牌因創(chuàng)辦時(shí)間長(zhǎng)、歷史悠久，就自然會(huì)老化。很多知名品牌，跨越百年，依舊長(zhǎng)盛不衰，沒(méi)人將這些品牌歸為老化品牌。品牌老化真正的原因是沒(méi)有抓住市場(chǎng)中消費(fèi)者不斷變化和涌現(xiàn)出的新需求，導(dǎo)致消費(fèi)者或者新一代的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度不高，造成新一代繼任消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力不足。從某種意義上來(lái)講，老字號(hào)品牌需要思考和探索的是，如何在抓住新時(shí)代消費(fèi)者的新需求，并在這一基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)和煥新。

新銳品牌或者說(shuō)新零售品牌，其面臨的問(wèn)題是新而不銳。所謂的“新”和“銳”實(shí)際上是兩個(gè)詞，何為新而不銳？這個(gè)品牌很新，他們能夠抓住“風(fēng)口”，迅速在消費(fèi)群中獲得一定認(rèn)可，并拉動(dòng)銷(xiāo)量。觀察這類(lèi)品牌的路徑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新品牌來(lái)得快，去得也快，消費(fèi)者對(duì)新品牌嘗試的主要原因是：嘗鮮。

嘗試新產(chǎn)品是覺(jué)得有新鮮感，但是新鮮感一過(guò)，消費(fèi)者就離品牌而去。所以這些新品牌一方面要解決新而不立的問(wèn)題，要打造品牌的底層基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，包括供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)制造能力、組織能力、品質(zhì)穩(wěn)定性等；另一方面，品牌需要想辦法把自己從一個(gè)“網(wǎng)紅”變成長(zhǎng)紅的品牌。所以對(duì)新銳品牌而言，非常重要的一點(diǎn)是，我們?cè)鯓尤フ业狡放瓢l(fā)展的恒久之道，這是非常重要的。

新華網(wǎng)：從當(dāng)下看，中國(guó)企業(yè)“出海”、中國(guó)品牌走向國(guó)際化，成為全球知名品牌，還有哪些亟需破解的痛點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題？

金立?。汉芏嘀袊?guó)企業(yè)在探索“出?！保呦驀?guó)際市場(chǎng)，我認(rèn)為中國(guó)品牌要“走出去”有三步要走，第一步是“走出去”，第二步是“走進(jìn)去”，第三步是“走上去”。

中國(guó)的品牌要想“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”，首先要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中的消費(fèi)者，建立四個(gè)“共”，首先要共識(shí)，第二是共情，第三是共鳴，最后才是共振。

所謂共識(shí)，我們的品牌理念要與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者在理念上要有所共識(shí)；我們要與國(guó)外市場(chǎng)中的消費(fèi)者有共情的能力，品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要建立共情；基于共識(shí)、共情，才能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最后才能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)形成共振，幫助中國(guó)品牌從“走出去”到“走進(jìn)去”再到“走上去”。

要打造這四個(gè)“共”，對(duì)中國(guó)品牌而言面臨很大挑戰(zhàn)，我認(rèn)為最大挑戰(zhàn)則是人才和團(tuán)隊(duì)。縱觀國(guó)際知名品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌往往配備了與之相關(guān)的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司、品牌創(chuàng)意公司等，與品牌同步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，共同開(kāi)拓。所以，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌要“走出去”“走上去”，也不能只有一條船，需要一個(gè)“艦隊(duì)”，“艦隊(duì)”中需要既懂中國(guó)文化、中國(guó)企業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也需要能夠理解國(guó)際市場(chǎng)、理解海外消費(fèi)者、理解海外市場(chǎng)中不斷變化的消費(fèi)需求和消費(fèi)文化。

此外，中國(guó)企業(yè)“出海”前，還需要對(duì)當(dāng)?shù)氐恼咧贫?、環(huán)境將給品牌帶來(lái)的影響做好研判和應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。面對(duì)復(fù)雜的地緣政治環(huán)境，如何讓我們的中華文化和價(jià)值觀、中國(guó)企業(yè)的文化價(jià)值觀，能夠在減少?zèng)_突、減少對(duì)立的情況下，讓國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，所以對(duì)于地緣政治所帶來(lái)的環(huán)境變化的研判和應(yīng)對(duì)，也是非常重要的。

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