壓上“雷布斯”全部身價(jià)的小米SU7能行嗎？

3月28日晚，關(guān)于SU7售價(jià)的這場(chǎng)“全民競(jìng)猜”終于揭曉謎底。公布定價(jià)后，小米SU7迅速得到了市場(chǎng)的激烈回應(yīng)，據(jù)小米官方消息，發(fā)布會(huì)后小米SU7在短短4分鐘內(nèi)，大定訂單就突破了1萬(wàn)輛，7分鐘內(nèi)突破2萬(wàn)輛，27分鐘內(nèi)，“大定”訂單飆升至5萬(wàn)輛，小米股價(jià)也暴漲超12%。

另?yè)?jù)小米汽車APP顯示，5000輛小米SU7創(chuàng)始版也已經(jīng)全部售罄，按照創(chuàng)始版每輛2萬(wàn)元且不可退來(lái)看，僅僅發(fā)布當(dāng)天晚上，小米汽車收到的定金就已經(jīng)達(dá)到了1億元。

從這個(gè)角度來(lái)看，這款“比Model 3便宜3萬(wàn)”并且擁有“米時(shí)捷”外形的新車，應(yīng)該是非常好地完成了初期的目標(biāo)。但實(shí)際上，發(fā)布或許只是SU7萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，后面要面對(duì)的挑戰(zhàn)還有很多很多，雖然發(fā)布會(huì)上大伙都來(lái)“捧場(chǎng)”，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻是實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擺在雷軍要和臺(tái)下的蔚小理、長(zhǎng)城、北汽們面前的，是一場(chǎng)更真實(shí)、更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。 

網(wǎng)友制作的梗圖

如今的車市真的那么“卷”嗎？

事實(shí)上，中國(guó)智能汽車市場(chǎng)的“卷”從去年末的時(shí)候就已經(jīng)是“打成了一鍋粥”。首先就是價(jià)格方面，去年12月小米技術(shù)發(fā)布會(huì)仿佛是吹響了競(jìng)賽的哨聲，友商大量在小米SU7的價(jià)格區(qū)域布局，大有“圍攻光明頂”的派頭。

這其中比亞迪漢（17.98萬(wàn)起）、吉利銀河E8（17.58萬(wàn)起）、極氪007（20.99萬(wàn)起）、特斯拉Model 3（24.59萬(wàn)起）、極氪001（26.9萬(wàn)起）等一系列競(jìng)品，可以說(shuō)是基本完整覆蓋了小米SU7的價(jià)格定位，而且與小米SU7的第一代產(chǎn)品相比，這些廠商的產(chǎn)品不僅堆料不輸小米，還有更穩(wěn)定的交付和產(chǎn)品，成為了SU7最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑給小米SU7帶來(lái)了一定的壓力和挑戰(zhàn)。 

最近還有消息稱SU7原本定價(jià)是22.9萬(wàn)-35萬(wàn)，但因?yàn)橛焉痰慕祪r(jià)潮而不得不降價(jià)。不得不說(shuō)這波新能源降價(jià)雖然讓很多消費(fèi)者獲利，但對(duì)于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而言并不是一件好事。長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)不利于任何一方。

著名咨詢公司麥肯錫研究報(bào)告指出，智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)一派熱鬧景象，是建立在對(duì)車企盈利能力嚴(yán)重透支的基礎(chǔ)上，中國(guó)車市規(guī)模和利潤(rùn)均占全球汽車產(chǎn)業(yè)三成左右，但本土汽車企業(yè)的利潤(rùn)總額卻不到全球汽車產(chǎn)業(yè)總利潤(rùn)的5%，反差非常明顯。 

部分車型價(jià)格

而長(zhǎng)期的微利狀態(tài)，不僅傷害投資者積極性，更會(huì)阻礙車企持續(xù)打造長(zhǎng)期、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，而且長(zhǎng)期通過(guò)降低價(jià)格獲取市場(chǎng)份額，無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，行業(yè)發(fā)展面臨更多困局。事實(shí)上，僅從實(shí)際銷售效果的角度來(lái)看，降價(jià)策略也并不是上策，畢竟都降價(jià)就意味著有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌也必須要降價(jià)“陪跑”，很難取得應(yīng)有的效果。

這一現(xiàn)象的根本原因其實(shí)在于產(chǎn)品出現(xiàn)了高度的同質(zhì)化，再加上當(dāng)前內(nèi)需相對(duì)乏力，使汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大有愈演愈烈之勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)汽車銷量同比增長(zhǎng)將會(huì)僅有3%，遠(yuǎn)低于上一年的12%，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題似乎很有可能會(huì)成為懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

面對(duì)這樣的價(jià)格困境，雷總打了一手好“營(yíng)銷”。先把所有配置全部公布，但唯獨(dú)剩下價(jià)格成為最終懸念，引發(fā)了全民的關(guān)注。在大眾形成高價(jià)預(yù)期后，最后再降一點(diǎn)，大有“連夜睡服”之勢(shì)，暗示“我已經(jīng)拿出了足夠的誠(chéng)意，請(qǐng)多包涵”，讓黑粉很難再苛責(zé)。而且20~30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間與配置及外形相比確實(shí)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的，讓很多人在看發(fā)布會(huì)的時(shí)候激情下定。這一招可以說(shuō)是柔中帶剛，穩(wěn)穩(wěn)接住了價(jià)格戰(zhàn)這記“重拳”。 

其次，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)也是中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)“卷”的重要因素。隨著“三電”技術(shù)的發(fā)展，電動(dòng)車?yán)m(xù)航能力及智能化水平得到顯著提升。汽車企業(yè)不同于手機(jī)，新勢(shì)力的產(chǎn)品節(jié)奏、更新速度都非常快，絕對(duì)不是手機(jī)廠商慢慢“擠牙膏”所能相比的。例如去年年中小鵬G6發(fā)布的時(shí)候，20萬(wàn)出頭享受800V碳化硅平臺(tái)和XNGP高階智駕被認(rèn)為是高端電動(dòng)車才有的配置。

但就在后面不到一年的時(shí)間里，800V就出現(xiàn)在了很多20多萬(wàn)的車上。例如年初更新的極氪001，其單電機(jī)最高功率達(dá)到了310kW，能夠輸出422匹馬力，雙電機(jī)則能夠輸出789匹馬力，電壓系統(tǒng)全系升級(jí)到了800V，新加了雙腔空懸、激光雷達(dá)，驍龍8295，熱管理升級(jí)，中控屏、儀表屏和抬頭顯示都大升級(jí)，價(jià)格26.9萬(wàn)元也很有競(jìng)爭(zhēng)力。而SU7標(biāo)準(zhǔn)版及SU7 Pro版電池卻采用的是400V平臺(tái)，并沒(méi)有走在領(lǐng)先位置。 

極氪001

與此同時(shí)，小鵬創(chuàng)始人何小鵬還在電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上表示，未來(lái)18個(gè)月內(nèi)高階智駕的拐點(diǎn)即將到來(lái)，更加高級(jí)的智駕系統(tǒng)，甚至無(wú)人駕駛系統(tǒng)，即將到來(lái)。而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)就和英偉達(dá)新一代智駕平臺(tái)Drive Thor的推出時(shí)間基本契合，也就是隨著算力這個(gè)最大的制約因素被突破，智駕很有可能在這段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)突破。

這就使小米SU7在智駕方面有些尷尬，SU7 Max搭載的Orin X芯片雖然目前來(lái)看還是非常不錯(cuò)的，但很明顯目前這個(gè)算力處在高速NOA有余、但城市NOA不足的尷尬階段，目前城區(qū)內(nèi)智駕平均百公里接管次數(shù)大于10次，遠(yuǎn)高于高速智駕百公里0.1次接管的水平，體驗(yàn)顯然還是有一定差距的，更不必說(shuō)SU7標(biāo)準(zhǔn)版與SU7 Pro版，更是，這就又給了“等等黨”一個(gè)新的理由。 

是賣給“年輕人”還是賣給“有錢的年輕人”？

在雷總表示小米汽車“可能會(huì)有點(diǎn)貴”的時(shí)候，不少人這樣調(diào)侃：“米粉只是長(zhǎng)大了，并不是暴富了。”

這其實(shí)反映的是很多人對(duì)于小米和米粉的固有印象。事實(shí)上，對(duì)于小米，很多數(shù)消費(fèi)者最深刻的印象還是停留在10年前那個(gè)憑借極致性價(jià)比走進(jìn)千家萬(wàn)戶的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌。即使雷總近些年來(lái)一直在努力“沖高”，并且手機(jī)也有Ultra基本站穩(wěn)了高端陣地，但事實(shí)上這種品牌印象還是很難以真正去除，以至于有人調(diào)侃：“遮住車標(biāo)真漂亮”。 

但其實(shí)情緒價(jià)值其實(shí)恰恰才是SU7的主打定位。例如我們拿同樣20萬(wàn)以上定位的各個(gè)車型來(lái)對(duì)比：吉利銀河E8似乎更主打性價(jià)比，更偏向于大眾消費(fèi)；極氪007、極氪001雖然有獵裝版本，但其實(shí)并沒(méi)有帶來(lái)太多情緒價(jià)值；而特斯拉Model 3雖然在性能、價(jià)格方面并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，但卻能帶給消費(fèi)者很大的情緒價(jià)值。

從這一點(diǎn)上來(lái)看，小米SU7在很多方面都確實(shí)與Model 3存在一定相似，例如很多觀望Model 3的消費(fèi)者實(shí)際上只是被其外觀吸引，而外觀毫無(wú)疑問(wèn)也是SU7的優(yōu)勢(shì)，不然雷總也不會(huì)在此前的發(fā)布會(huì)上花半個(gè)小時(shí)介紹“海灣藍(lán)”，在本次發(fā)布會(huì)上又推出了多達(dá)9種的配色。 

近些年來(lái)，在特斯拉Model 3的努力下，花20多萬(wàn)買轎跑已經(jīng)成為了很多人的選擇，可以說(shuō)很好地詮釋了“先有好的產(chǎn)品，再有市場(chǎng)需求”。如今小米SU7也站上了這個(gè)跑道，很有可能會(huì)憑借其部分性能、生態(tài)及周邊產(chǎn)品和設(shè)計(jì)等在這個(gè)市場(chǎng)更進(jìn)一步，拓展更大市場(chǎng)，而這或許才是小米SU7能否成功的真正關(guān)鍵。

尤其值得一提的是，在公布價(jià)格之前，雷總也拿出了“傳統(tǒng)藝能”，將小米SU7與Model 3進(jìn)行了一場(chǎng)酣暢淋漓的參數(shù)對(duì)比，雖然“謙虛”地表示還有一些比不過(guò)，但表格上面卻標(biāo)滿大量的“遙遙領(lǐng)先”，完美地詮釋了雷總的這一策略。同時(shí)，這樣的對(duì)比也給了觀眾一個(gè)更高配置的預(yù)期，為后面公布價(jià)格做鋪墊，不得不說(shuō)雷總確實(shí)很懂營(yíng)銷。傳統(tǒng)車企在這樣的策略面前無(wú)疑是“遙遙落后”，有點(diǎn)被降維打擊的意思了。 

這樣做其實(shí)還有一個(gè)好處在于，在造車領(lǐng)域，小米明顯處于后發(fā)位置，在很多技術(shù)上并不能完全超越對(duì)手，但這樣的策略卻可以使其從一開(kāi)始，就在市場(chǎng)定位上規(guī)避掉了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。畢竟想買比亞迪的車主很有可能會(huì)覺(jué)得SU7華而不實(shí)，但其實(shí)，他可能從一開(kāi)始根本就不是SU7的目標(biāo)用戶群體。

除此之外，SU7的這一定位也與其“高端化”的策略在某種程度上也是一致的。此前多年，小米已經(jīng)太了解“沖擊高端”之路有多坎坷，而如果想從高端走向性價(jià)比，往往只需要“下放”一些配置，就足以見(jiàn)得誠(chéng)意，而且這種定價(jià)策略的目的也很明顯，如果小米SU7能夠成功，未來(lái)小米汽車無(wú)論是向上拓展更高端價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)，還是向下拓展平價(jià)大眾車型區(qū)間，都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。 

小米汽車豐富的車內(nèi)配件

當(dāng)然，這樣的定位雖然使其與米粉群體出現(xiàn)了一定的非重合部分，不過(guò)這一部分也有生態(tài)、周邊產(chǎn)品可以補(bǔ)全，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，小米SU7并沒(méi)有像很多人說(shuō)的“背叛”米粉。其真正的問(wèn)題在于：在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)仍然有下行風(fēng)險(xiǎn)的背景下，20多萬(wàn)轎跑這一市場(chǎng)還有多少擴(kuò)展空間？脫離了年輕人對(duì)性價(jià)比的期許的小米汽車，怎樣打動(dòng)它的客戶呢？這一切或許就只有時(shí)間才能回答了。

結(jié)語(yǔ)：“讓子彈飛一會(huì)”

事實(shí)上，小米汽車SU7上市，與當(dāng)年雷軍創(chuàng)業(yè)做小米后發(fā)售第一款手機(jī)的場(chǎng)景非常相似，當(dāng)初雷軍也曾面臨“是繼續(xù)定價(jià)1499元，還是選擇1999元？”的選擇，最后雷軍選擇了后者，而后大獲成功。 

當(dāng)年喊出“1999”的雷軍

而當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，顯然與雷軍創(chuàng)業(yè)造手機(jī)時(shí)所處行業(yè)不可同日而語(yǔ)，但面臨的定價(jià)之難可能是相似的。尤其在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境中，如果第一輛車不能憑借精準(zhǔn)定位“一擊中的”，很有可能會(huì)一蹶不振，但目前來(lái)看SU7已經(jīng)挺過(guò)了這個(gè)階段，但擺在SU7面前的或許還有很長(zhǎng)的路要走。

值得一提的是，在目前已經(jīng)大定的車主中，除了5000輛限定的“創(chuàng)始版”車型，消費(fèi)者還可以在7天“猶豫期”內(nèi)選擇更改配置或退款，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一些退款的聲音，但與此同時(shí)也有很多消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)后選擇果斷入手，真正結(jié)果或許還需要“讓子彈飛一會(huì)”，讓我們共同期待。